Er zijn geen skyboxen, geen vaste sponsorpakketten, en in de business lounge kom je lokale schilders tot directeuren van multinationals tegen. Exclusiviteit? Ook daar is allesbehalve sprake van. We kunnen gerust stellen: bij IJshockeyclub Tilburg Trappers geschiedt sponsoring niet op de traditionele manier. En dat werkt. Niet alleen kan algemeen directeur Ruud van Baast de partners nog maar met moeite in het gebouw kwijt en is al tijden iedere wedstrijd uitverkocht. Ook de sfeer is er altijd opperbest. “Dat is mooi voor onze sponsoren zelf, maar alles straalt ook uit op de andere mensen in de hal. En uiteindelijk dus op het ijs. Het houdt allemaal verband met elkaar.”
In het gebouw aan de Stappegoorweg komen twee keer per week zo’n 3.000 mensen bijeen om een wedstrijd van de Tilburgse ijshockeyclub bij te wonen. Het gaat om grofweg 500 sponsoren en hun gasten. De rest betreft reguliere fans die via ticketverkoop en seizoenskaarten een plekje hebben geclaimd. Van families die zijn aangesloten bij Quiet Tilburg (voor gezinnen in stille armoede, red.) en Jan met de pet tot de meer gegoede Brabanders zijn er kind aan huis. Ruud: “Onze filosofie? Wij willen voor onze gasten een complete avond uit verzorgen. Alles en iedereen is daarbij belangrijk. Van partner en mascotte tot aan de geserveerde bitterbal.”
Geen sponsoren, maar partnerschappen
Er mag geen onduidelijkheid over bestaan: bij de Brabantse ijshockeyclub spreken ze bij voorkeur niet over sponsoren, maar ‘partnerschappen’. Het is immers geen kwestie van een zak geld in ruil voor een stoel of een reclame-uiting, zo verduidelijkt de algemeen directeur. “Wij willen altijd heel expliciet weten: wat is het motief van een partij om aan sportsponsoring te doen? Vinden ze vooral het spelletje leuk? Willen ze klanten meenemen? Of hopen ze bijvoorbeeld puur hun zichtbaarheid te vergroten?”
Die behoeften kunnen ontzettend verschillen, zo weet hij uit ervaring. “Dat is ook waarom we niet met vaste sponsorpakketten werken, maar met een à-la-cartemenu.” Om meerdere redenen een prettige aanpak, aldus Ruud. “Je zou kunnen denken: een verkochte stoel is een verkochte stoel, gebruikt of niet. Maar een lege plek heeft z’n uitwerking op de sfeer in de hal, en uiteindelijk dus ook op de prestaties. Ik heb dus veel liever dat een sponsor precies inkoopt waar die behoefte aan heeft.”
Tilburg Trappers; waar alles kan
Tilburg Trappers pakt het wat sponsoring betreft op nog meer gebieden onconventioneel aan. “Bij ons is vooral veel sprake van sponsoring in de breedte. We zijn dus niet topzwaar aan de bovenkant. Dat maakt ons minder afhankelijk van specifieke partijen. Tuurlijk, het grote geld hebben we ook nodig, maar de geldschieters zijn in de eerste plaats belangrijk als ambassadeur van de sport.” Nu de club sportief erg succesvol is, weten de sponsoren Tilburg Trappers als vanzelf te vinden, zo laat Ruud weten. “Maar in mindere tijden hebben we er ook wel eens echt hard aan moeten trekken. Des te meer reden om er alles aan te doen om de stemming – en dus de prestaties op het ijs – goed te houden. We zien gewoon dat dat werkt.”
De business lounge op de eerste verdieping van het pand is het ‘sponsorenhonk’ van de club. Tijdens de wedstrijdpauzes treffen allerhande ondernemers elkaar daar. Ook concurrerende partijen. “Er zijn alleen al drie accountantskantoren aan ons verbonden. Dat kan hier gewoon, want het belangrijkste is een mooie avond uit. Secundair is zakendoen.” Hoe ze al die partnerpartijen dan tevreden aangehaakt houden? “Alles is hier mogelijk. Van reclame-uitingen via narrowcasting tot het financieren van een specifieke wedstrijd; wij zijn overal voor in.” Het team heeft zeven leden die vrijwillig alle sponsoren persoonlijke aandacht geven. “Dus van cadeautjes wegbrengen met kerst tot het verzamelen van feedback over de snacks die tijdens de wedstrijd werden uitgeserveerd.”
De club neemt overigens ook een actieve rol aan in het samenbrengen van de aangesloten partners. “Laatst bijvoorbeeld: iemand die een deel van een bedrijfspand te huur had staan. Een andere sponsor zat in Eindhoven, maar wilde graag naar Tilburg toe. Wij weten dat soort dingen en koppelen ze aan elkaar. De twee partijen zitten nu samen in dat gebouw.” Heeft iemand een nieuwe auto nodig? Idem. “Dan zeg ik: met die autobedrijven moet je even praten.”
Iedereen is nodig
In het thuishonk van Tilburg Trappers vinden daarnaast ‘kitchen takeovers’ plaats; bekende restaurants uit de buurt komen voorafgaand aan wedstrijden driegangendiners voor sponsoren koken. “Daarna gaat de business club open en geeft de coach een toespraak. In de pauzes zijn er hapjes, drankjes en entertainment. De spelers laten na iedere wedstrijd ook bij zowel de sponsoren als de reguliere fans hun gezicht zien. Niet omdat het verplicht is, maar ‘omdat het er onderdeel is van de cultuur’. En naderhand komen er artiesten langs. IJshockey omlijst met entertainment en culinair genieten, dus.”
Sponsoren kunnen daarnaast bij Tilburg Trappers terecht om te vergaderen, te lunchen of te dineren met klanten. “Wij zijn ook een horecalocatie.” Of ze volgen er een clinic met spelers uit het ijshockeyteam. “En op seizoensbasis gaan we wel een keer of vijf iets met onze partners doen; golfen, een technische avond, samen padellen of naar een wedstrijd in Duitsland op het hoogste niveau. Ja, we hebben het wat dat betreft netjes voor elkaar.” Volgens Ruud maakt het daarbij overigens niet uit of het om de hoofdsponsor of een kleinere partij gaat. “Iedereen hier is een puzzelstukje van het geheel. Om de puzzel compleet te kunnen leggen, moet álles kloppen en hebben we iedereen nodig.” Een aanpak die klaarblijkelijk succes heeft, getuige enkele actuele partnerschappen die zelfs nog uit de jaren ’60 stammen.
De Beer als partner
Het succes van deze specifieke sponsorformule zit ‘m gedeeltelijk in de Tilburgse mentaliteit, zo schat de algemeen directeur in. “We zijn hier klein, hecht, gemoedelijk en laagdrempelig. En over en weer is er de gunfactor, ook van en naar andere clubs die uit dezelfde sponsorenvijver vissen. Dat zie je ook met Willem II; toen die voetbalclub degradeerde zeiden mensen tegen me: ‘oh, dat is goed voor jullie!’ Maar zo zie ik dat niet. Volgens mij kunnen we juist heel goed en prettig naast elkaar bestaan. Je komt je sponsoren dan gewoon wat vaker tegen. Als topsportstad kunnen we gezamenlijk voor bedrijvigheid en een bepaalde spin-off voor het lokale bedrijfsleven zorgen. Met gevulde hotels en restaurants bijvoorbeeld, omdat onder meer de supporters van de tegenpartij er meteen een weekendje van maken hier.”
Ook De Beer is sinds enkele jaren onderdeel van de Tilburg Trappers-puzzel. Ruud: “We hebben lang met elkaar geflirt. Ik geloof dat Frans en Jan hier al wel een jaar of drie op uitnodiging over de vloer komen. Maar nu dan eindelijk een echte relatie… Ik heb warme gevoelens bij dit partnerschap.” Hij is even stil, maar gaat dan verder: “Ja, dat klinkt enorm commercieel, maar ik meen het oprecht. Met onze overeenkomstige focus op samenwerking en doorzettingsvermogen is het een partij die hier past. En dat blijkt ook steeds weer uit de glinstering en de verwondering in hun ogen als ik ze hier tijdens een wedstrijd tegenkom.”
